欢迎光临天津美食网!
您当前的位置:首页 > 珍选 > 正文

互联网餐饮之道的博弈

天津美食网 | 时间:2019-09-29 14:18:20

在“好吃”这样一个正确却废话的基础上,今天的餐饮业存在着三大严重问题:一是餐饮品牌打造之路异常艰难。二是在泛大众营销时代,很多已经有明确的品类归属的餐饮品类。三是由于不懂互联网餐饮之道,被淹没在了餐饮产品的海洋中。    引言    几年前,一位中医问我:一条死鱼,引来一群又一群的苍蝇,错的是鱼?还是苍蝇?    我呷了口茶,没有做声。    中医继续说,如果是一条活鱼呢,还会引来一群又一群的苍蝇么?    (一)    多年以前,人们谈起营销,必谈消费者的心智。“怕上火,喝王老吉”,“怕上火,现在喝加多宝”,手握几亿、几十亿的资金,对着千千万万坐在电视机前接受信息的个体不停的吆喝,这些孤立的消费者只是孤立地对这些吆喝进行回应,当然会有一部分人为之所动。这就是过去典型的泛大众营销。    可是,今天谈营销,你只谈消费者的心智,你只对了一半,因为社群的心智才更关键。    我们知道,蚂蚁的个体智慧并不突出,但一群蚂蚁的智慧就很了不得了。当数以百万计的蚂蚁聚集在一起的时候,它们就能迅速找到通往资源更近的路,在遇到交通堵塞时,它们甚至可以用躯体搭建出一条越过障碍的桥梁。    当移动互联技术让越来越多的人聚集在一起的时候,结果就是会衍生出一个个“小而美”的社群,他们内部共享信息、行动迅速、桀骜不驯,共同组成了一个鲜活的有机体,而“血管”里流淌着的,就是信息的血液。    这些社群的行为方式就像我们的祖先围在篝火前一样,每个人都受着相同的影响。这就是今天的社群营销。    读高中的时候,历史老师说,天下大势,浩浩汤汤,顺之者昌,逆之者亡。    营销亦然。    (二)    餐饮的本质是“好吃”,没错。问题是,不同的生活习惯早就造就了不同的味蕾。    在“好吃”这样一个正确却废话的基础上,今天的餐饮业存在着三大严重问题:    一是随处可见的酒楼餐馆业者,没有明确的品类场景意识,对自己经营的餐饮没有明确的品类归属,造成餐饮品牌打造之路异常艰难。    二陕西治癫痫去那家医院是在泛大众营销时代,很多已经有明确的品类归属的餐饮品类,尽管产品已经诞生了很多年,因餐饮业者根本没有品牌意识,造成在消费者心智中至今没有一个知名品牌,比如全国更大的四大餐饮连锁:沙县小吃、兰州拉面、黄焖鸡米饭、桂林米粉。    三是很多具有品类场景思维的餐饮业者,推出了餐饮新品类或者具有餐饮新品类潜质的产品,但由于不懂互联网餐饮之道,而被淹没在了餐饮产品的海洋中。    互联网餐饮之道西安哪里治疗癫痫病最好的 步,就是根据餐饮的场景设计,明确餐饮品类归属。比如“小肥羊”的品类归属就是蒙氏火锅,“大娘”的品类归属就是水饺;“马小马”的餐饮品类归属就是精品外卖,“宝珠”的品类归属就是奶酪。    明确品类归属,就如同将本是弱能源的激光聚集在一起,尽管只有几瓦的功率,但凭着这束激光,你能在钻石上打洞或者切除肿瘤。    这就是明确餐饮品类归属的魅力。    (三)    所有传统的餐饮品牌,在社群营销时代都有被颠覆的可能。    美味好吃、品类归属、活动促销,等等等等,这些传统的餐饮因素,都可以被迅速的复制。在互联网餐饮里,一切可以迅速复制的因素都是外因。    而唯独餐饮掌盘者的人生底蕴、人格魄力是无法复制的,这才是互联网餐饮的内因。    “黄太吉”是煎饼果子也好,是航母式外卖平台也罢,真正让“黄太吉”发展变化的内因是其创始人赫畅,浸泡过百度、去哪儿、谷歌,26岁 次创业开广告公司的人生底蕴,特别是其对宇宙、宗教、外星人探索的人格魄力,才让其有品牌追随者,即“粉丝”。    我在朋友圈看到陈大慧对孔老夫子的“饮食男女,人之大欲”的“欲”解释,觉着挺好。陈大慧认为,此“欲”非“欲望”,而是“危险”之意。说饮食之事、男女之事是人更大的危险。    今天的餐饮业掌盘者在意的都是“好吃”,有几个在意到了餐饮的“危险”?有几个对食材的采购愿意是无公害蔬菜,甚或是绿色蔬菜?有机蔬菜那成本太高,不采购倒情有可原。有几个对食材有这样的 体验意识?    真正的人格魅力,对社群是有磁场效应的。《西游记》里说,人心动一念,天地尽皆知。    读高三时,有这么一句话,我记忆深刻:外因的作用无论多大,也必须通过内因才能起作用。    蒲松龄说:有志者,事竟成,破釜沉舟,百二秦关终属楚;苦心人,天不负,卧薪尝胆,三千越甲可吞吴。其蕴含的哲学道理便是:内因是事物发展变化的根本原因。    (四)    在泛大众营销时代,餐饮品牌=品类定位,这些品类定位要么诉求品类价值,比如全聚德就是诉求宴请餐饮;要么诉求热销,比如徐记海鲜就是诉求每年340万人到徐记吃海鲜;要么诉求 地位,比如老乡鸡就是诉求安徽更大的连锁快餐。    一时之间,不经意间你或许会看到这样的户外广告:某某(地区)更受欢迎的某某(餐饮品类),某某(地区)更受欢迎的连锁某某(餐饮品类)。至于到底是什么数据在支撑,没几个消费者知道。    在泛大众营销时代,品类定位就是整个品牌战略的内因,就是品牌战略的一切。    但在社群营销时代,一个品牌仅有品类定位是残缺的(此时的品类定位要转换成品类场景),必须融入餐饮业者的人格魄力才是完整的。从社群营销的角度而言,品类定位也只是整个品牌战略的外因,而餐饮业者的人生底蕴、人生魄力才是整个品牌战略的内因。    我们认为,互联网餐饮品牌=品类场景*人格魄力。    人格魄力能造就一个互联网品牌,也能解体一个互联网品牌,能造亦能解,这或许才是人格魄力在互联网世界里的神奇之处。    后记    一个餐饮品牌,要想从泛大众时代脱胎出来,拥抱社群营销,对其餐饮业者来说,或许真的可以用“死而后生”这四个字来形容。对于“死而后生”,我心中时常浮现出这样一个场景:    以前有个老贼教他儿子做贼,二人一起到一个大户人家去偷东西开封看癫痫专科医院。他们潜入后,听到有人来了,老子叫儿子躲到衣柜中去,然后老子一把将柜子锁住,自己逃回家了。    儿子在衣柜里急得不得了,发出声音,被人家听到,儿子急中生智,就学老鼠叫,那户人家的家人叫婢女,快开衣柜,老鼠会咬破衣服的。于是儿子趁婢女点着蜡烛来打开衣柜之时,猛一下吹灭蜡烛,窜出来逃到院子里。    那家人在后面追,大喊捉贼,儿子又急中生智,看到院子里有口井,于是就抱起一块石头扔到井里,并脱掉一只鞋放到井边。等人家赶到井边,都以为小偷已投人井中,便不再追赶了,儿子才得以逃脱回家。    老子一见儿子能逃回来,还没等儿子埋怨,就讲:你可以去做贼了!    托马斯·卡莱尔说,未曾长夜痛哭者,不足以语人生。    同理,未曾死而后生者,不足以语社群营销。